Гайд: Как маркировать рекламу в интернете

С 1 сентября 2023 года вступили в силу нормы, предусматривающие ответственность за несоблюдение требований по передаче информации об интернет-рекламе в единую систему учета и за распространение рекламы в интернете без идентификатора (ч. 15-17 ст. 14.3 КоАП).

Согласно нормам:

1. Реклама, размещаемая в интернете, обязана содержать пометку "реклама", а также указание на рекламодателя и (или) сайт с информацией о рекламодателе.
2. Распространение интернет-рекламы допускается только при наличии уникального цифрового идентификатора (токена), предназначенного для обеспечения прослеживаемости и учета информации о распространенной в интернете рекламе.
3. Лица, размещающие интернет-рекламу (рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, за исключением операторов социальной рекламы), обязаны предоставлять или обеспечивать предоставление информации о данной рекламе в Роскомнадзор.

В соответствии с принятыми подзаконными нормативными актами и функционированием системы учета – единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) – операторы рекламных данных (ОРД), через которых осуществляется передача данных в ЕРИР, были определены и активно функционируют.

Давайте рассмотрим различные креативы и форматы, которые требуют регистрации и маркировки:

1. Аудио- и видеотрансляции в режиме прямого эфира
2. Баннеры
3. Текстовые блоки (включая контекстную рекламу и рекламные блоки в блогах)
4. Сложные креативы, в том числе html5-баннеры и товарные фиды
5. Статьи, SEO-статьи и ссылки в SEO-статьях
6. Видеоролики и аудиозаписи, транслируемые в интернете
7. PR-публикации, обзоры и посты в блогах
8. Текстово-графические блоки
9. Арендные ссылки
10. Упоминания бренда в видеороликах блогеров или их подкастах

Практически вся интернет-реклама, включая SEO-статьи и рекламу от влиятельных личностей, подпадает под эти категории.

1. Любая реклама должна сопровождаться словом "реклама" и информацией о работодателе, представленной в виде наименования или ссылки на реквизиты.
2. У каждой рекламы обязателен уникальный идентификатор — токен. Токен содержит информацию о том, кто заказал рекламу и кто ее разместил.
3. Токен следует включить в кликабельную ссылку или меню adChoice (всплывающее окно, появляющееся при наведении курсора на рекламное объявление), чтобы пользователи могли легко скопировать его. Альтернативный вариант — включить токен в текст рекламного объявления, как показано в предыдущем примере.

Получение токена осуществляется через оператора рекламных данных (ОРД), который также является инстанцией, к которой следует предоставить отчетность.

1. Рекламодатель: Например, если рекламодатель размещает пост у блогера в Telegram-канале, а сам блогер не желает заниматься получением токена. Таким образом, рекламодатель самостоятельно оформляет всю необходимую документацию и передает блогеру промаркированный креатив.
2. Рекламораспространитель: Представим, что продвинутый блогер решает заработать дополнительно на маркировке и самостоятельно получает токены. За это он взимает дополнительную плату у рекламодателей.
3. Рекламное агентство: Агентство, которое тщательно изучило Закон о рекламе и освоило работу с ОРД, может взять на себя процесс маркировки чего угодно, главное — оплатите услуги.

После успешной маркировки рекламного контента приготовьтесь предоставить отчет по нему. В этом этапе также могут возникнуть трудности, сравнимые с теми, что возникают при получении токена.

Какую рекламу не маркируют?

Маркировка не применяется к следующим видам рекламы:

1. Социальная реклама. Требования по маркировке не распространяются на рекламные материалы с социальным характером.
2. Реклама собственных товаров. В случае собственных товаров (отсутствие упоминания о услугах в законе) в email-рассылках и push-уведомлениях, хотя требуется пометка, о передаче соответствующей информации в ЕРИР нет.
3. Реклама в составе теле- и радиопередач. Это касается рекламы, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником теле- и радиопередач.

Передача информации о рекламе напрямую в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) невозможна. Для соответствия законодательству необходимо взаимодействовать с ОРД (оператор рекламных данных).

1. Выберите одного из 7 операторов рекламных данных, утвержденных Роскомнадзором:

• Яндекс ОРД.
• Озон ОРД.
• ОРД-А.
• ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ.
• ПЕРВЫЙ ОРД.
• ВК РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ.
• МедиаСкаут.

2. Создайте аккаунт на выбранном ОРД, перейдя на его сайт.

3. Создайте кампанию, определите ее цели, бюджет, расписание показов, целевую аудиторию и заключите договор.

4. Создайте рекламное объявление, выбрав формат, текст, изображение или видео. Добавьте информацию об участниках рекламной цепочки, указав наименования и ИНН всех контрагентов, номер договора, дату заключения, тип услуг, предмет соглашения и стоимость услуг.

При работе через агентство, маркетолога или фрилансера правильно определите их роли как посредников, не исполнителей. Исполнитель всегда является рекламной площадкой, где будет размещен креатив.

5. После создания объявления отправьте его на модерацию для проверки соответствия требованиям оператора.

6. После успешной модерации объявления вы можете запустить его в рамках кампании, соблюдая маркировку объявления.

За непредставление информации в ЕРИР или предоставление неполных, недостоверных или неактуальных сведений грозят штрафы:

• 30-100 тыс. рублей для должностных лиц,
• 200-500 тыс. рублей для организаций.

За нарушение требований к размещению идентификатора ОРД при распространении рекламы в интернете без его присвоения грозят штрафы:

• 100-200 тыс. рублей для должностных лиц,
• 200-500 тыс. рублей для юридических лиц.

Если ОРД не предоставил информацию о интернет-рекламе в Роскомнадзор, то грозят штрафы:

• 100-200 тыс. рублей для должностных лиц,
• 300-700 тыс. рублей для организаций (ч. 17 ст. 14.3 КоАП РФ).

Несоблюдение правил регистрации рекламы не только подпадает под административные штрафы, но и может привести к серьезным последствиям, особенно в случае ущерба.
Чтобы лучше в этом разобраться, рекомендуем регулярно проходить повышение квалификации. В институте ЕВИДПО есть 30 курсов по маркетингу. Обучение проходит дистанционно и с выдачей удостоверения о повышении квалификации!

Маркировка интернет-рекламы играет ключевую роль в контроле за содержанием рекламных материалов и общими расходами на рекламные кампании.
Благодаря маркировке рекламы, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) имеет возможность заранее ознакомиться с содержанием рекламных материалов и, при необходимости, запретить их размещение, особенно если они содержат незаконные элементы, например, призывы к насилию.
Также налоговые органы могут анализировать отчеты о промаркированной рекламе, чтобы детально оценить затраты рекламодателей и доходы, полученные рекламными агентствами и распространителями, обеспечивая более точное отслеживание их финансовых операций.